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Bien choisir son porte-parole, un exercice d’équilibre

  • Associé-directeur - Octane Stratégies

Publié le : 01 décembre 2016 | Dernière modification le : 18 octobre 2017

Les organisations doivent identifier, encadrer et assurer la formation d’un ou de plusieurs porte-parole qui deviendront leur voix et leur visage auprès des employés, des clients, d’une industrie, des médias, voire du grand public. Mais qui est le porte-parole idéal ? Quels sont les critères que les administrateurs doivent avoir en tête pour bien le choisir ? À qui doivent-ils demander conseil ou confier sa formation ?

En réfléchissant de manière théorique ou idéaliste à cette question, on risque de passer à côté de certains paramètres qui doivent encadrer la fonction de porte-parole et qui définissent l’équilibre à rechercher entre le rôle ou les compétences professionnelles d’une personne, souvent liées à sa fonction, et ses aptitudes de communication.

Les cas où un président ou un directeur général a toutes les qualités pour être à la fois le visage corporatif, médiatique et publicitaire d’une organisation sont rares. Nous n’avons pas tous un Tim Cook ou un Galen Weston Jr. sur notre comité de direction. Il faut donc non seulement faire le meilleur choix possible, mais surtout préparer et accompagner adéquatement les porte-parole dans leur travail.

Faire le meilleur choix possible

En fonction du contexte

Première question à vous poser : quelles sont les occasions où votre organisation a besoin d’un porte-parole ? Et, une fois cette liste établie, complétez votre réflexion en vous demandant si une seule personne devrait être la seule à agir dans toutes les occasions. La réponse sera probablement non, parce que la présentation d’un nouveau produit, des états financiers, d’une annonce médiatique ou d’une campagne publicitaire ne s’aborde pas de la même façon qu’une gestion de crise, par exemple.

En fonction des compétences

Une sélection de porte-parole potentiels se basera d’abord sur des critères de fond comme l’autorité morale ou professionnelle, l’expertise et la crédibilité ou la visibilité des personnes identifiées. Il peut s’agir bien entendu du principal dirigeant, d’un membre de la direction, mais aussi d’un spécialiste considéré par ses pairs comme compétent ou d’un consultant externe qui sera mandaté pour gérer certaines prises de paroles au nom de l’organisation.

En fonction des personnalités

On peut être un gestionnaire extraordinaire ou un expert mondial et ne pas être la personne la plus pertinente pour agir à titre de porte-parole. Un dirigeant nerveux face aux journalistes ou un ingénieur incapable de synthétiser et de vulgariser son propos peuvent même nuire à la perception de l’organisation. C’est d’autant plus vrai en temps de crise, lorsque le porte-parole doit s’adresser aux médias et rassurer le public de façon transparente, tout en protégeant les intérêts de son organisation et en répondant à ses obligations légales de confidentialité. Un exercice difficile, souvent ingrat, pour lequel il faut savoir faire preuve de lucidité, d’humilité et de souplesse.

On cherchera donc des porte-parole qui savent faire preuve de sang-froid, qui ont la capacité de s’exprimer de façon claire et concise ou de vulgariser des notions complexes, qui comprennent bien l’étendue et des limites de leur mandat. Avec un peu de chance, ils auront aussi naturellement un charisme ou une aura de leadership qui inspire confiance, sans doute le critère le plus subjectif qui soit.

Accompagner, préparer et outiller

Dans un monde idéal, toutes les organisations disposeraient d’un dirigeant avec un talent inné de communication. Dans la réalité, on n’a pas toujours le choix.

Dans cet état d’esprit, les membres de la direction devraient être préparés à cette éventualité selon leurs champs de compétence et plusieurs experts peuvent être choisis pour devenir à leur tour des ambassadeurs de l’organisation dans différents contextes, qu’il s’agisse de congrès, d’entrevues médiatiques ou de toute autre activité publique.

Dans tous les cas, on ne peut pas se contenter de donner à quelqu’un le titre de porte-parole sans le former ni lui donner des outils qui l’aideront à mieux comprendre son rôle et à offrir une meilleure performance.

Avec un mandat bien défini

Premier secret pour avoir un bon porte-parole : que son rôle soit bien compris, que sa marge de manoeuvre tout comme ses limites soient clairement établies. L’expert qui présente la nouvelle option d’un produit peut répondre aux questions sur la valeur de tel ou tel choix technologique avec un journaliste, mais il ne peut pas commenter la politique de ressources humaines. Même la direction générale peut-être soumise à des restrictions par son conseil d’administration ou à des obligations légales qui la lient à ses partenaires.

Discuter ouvertement et clairement des attentes permet d’établir des paramètres qui sécurisent à la fois le porte-parole dans son rôle et les autres parties prenantes de l’organisation.

Avec de la formation et de la pratique

Même le meilleur des communicateurs ne s’improvise pas porte-parole. Cela prend des connaissances et de l’expérience, adaptée au contexte.

Vous voulez que votre organisation puisse s’adresser aux médias en cas de crise ? Faites-vous accompagner par des experts, suivez une formation spécialisée et intégrez la communication à vos plans de gestion de crise.

Vous identifiez un expert de génie dans votre équipe ? Encouragez son leadership d’abord au sein de l’équipe, puis devant des audiences de plus en plus diversifiées et de plus en plus larges. Offrez-lui de la formation et le soutien de spécialistes en communication pour raffiner son approche et ses outils.

Vous préparez une annonce, une conférence, un dévoilement de produit ? Testez votre présentation, répétez et répétez encore.

Avec des outils pratiques

Les professionnels en communication et en relations publiques disposent de deux outils de base pour toutes leurs activités : des messages clés et des questions-réponses. Ils aident à concrétiser la marge de manoeuvre du porte-parole en accord avec toutes les personnes impliquées, à valider l’exactitude des informations et des faits que l’on peut communiquer, à identifier les données confidentielles que l’on ne peut pas communiquer, à avoir une réponse transparente pour les questions auxquelles on ne peut pas répondre.

À ces incontournables, on peut ajouter toute une panoplie de présentations, de brochures, de plateformes en ligne, de comptes médias sociaux qui doivent être développés de façon personnalisée selon les objectifs poursuivis.

Avec des dispositifs pour combler les faiblesses identifiées

La personne à la présidence ou à la direction générale doit faire une annonce ou gérer une crise, mais… elle s’exprime difficilement en français, elle est grippée ou très inconfortable en public, ou incapable de répondre à une question de façon claire. Peu importe la difficulté, il existe de nombreuses façons de contourner ces enjeux, à condition de les aborder avec lucidité et de s’y préparer.

Voici quelques exemples

  • Créez une équipe à l’interne. Encadrez la présentation du principal dirigeant sous la forme d’une courte déclaration préparée à l’avance, et faites-le accompagner d’une ou plusieurs personnes qui prendront en charge les questions.
  • Retenez au besoin les services d’une firme spécialisée qui pourra traiter adéquatement les demandes des journalistes, voire agir à titre de porte-parole sur certains enjeux et accompagner la direction dans des entrevues au besoin.
  • Faites appel à un animateur externe professionnel qui va assurer la fluidité des échanges et permettre à vos représentants de se concentrer sur leur tâche : répondre aux questions.

Petite ou grande, quelle que soit votre mission ou votre secteur d’activité, vous avez besoin de porte-parole qui vous représentent positivement et qui témoignent de votre engagement à être une organisation fiable et crédible. Ouvrez vos yeux et vos oreilles pour les repérer, ils sont dans votre équipe, mais pas forcément là où vous vous y attendez. Soutenez-les de toutes les façons possibles, ils vont vous étonner.

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