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Qu'est-ce que la marque employeur ?

Catherine Émond, Adm.A., CRHA, ESP
  • Catherine Émond
  • Adm.A, CRHA, SCP
  • Consultante en management stratégique et coach d’affaires

Publié le : 22 février 2021

Depuis plusieurs années, le mouvement de la marque employeur a pris énormément d’ampleur. Plusieurs entreprises ou organisations n’ont pas hésité à investir temps, argent et énergie afin de faire mousser leur marque et ce, dans le but d’attirer de la main-d’œuvre qualifiée. Qu’on se le dise, il était déjà très difficile de recruter des talents avant la pandémie et aujourd’hui, le contexte ajoute un degré de difficulté pour certaines organisations et des maux de tête pour plusieurs gestionnaires. Est-ce qu’investir dans la marque employeur pourra vous aider ? Oui et … non ! Tout dépend de ce que vous entendez par marque employeur et des objectifs que vous poursuivez.

La marque employeur, qu’est-ce que c’est ?

En fait, la marque employeur est l’image que vous projetez en tant qu’entreprise. Mais attention ! Pas seulement l’image externe, mais aussi l’image interne. Ce point est relativement important pour tous ceux qui désirent travailler sur leur marque employeur. Le seul fait d’investir dans un site internet ou de publier sur les réseaux sociaux ne vous permettra pas d’attirer des candidats qualifiés ou de hausser votre marque employeur. La marque employeur est un ensemble de mesures qui permettent à une entreprise ou une organisation de rayonner en tant qu’employeur auprès de ses employés et de futurs candidats. Plus précisément, vous devez être en mesure de répondre à la question suivante : pourquoi une personne choisirait votre entreprise pour y travailler ? Que pouvez-vous offrir aux employés (conditions de travail, climat de travail, avantages, expertise, etc.)? Pour quelles raisons vos employés demeurent-ils à l’emploi ? Je ne peux passer sous silence toutes ces entreprises qui désirent investir des sommes élevées en publicité afin de développer leur image employeur et qui croient que seule la publicité pourra leur venir en aide. Détrompez-vous ! Ceci vous permettra sûrement d’attitrer quelques candidats, mais encore faut-il que vous les reteniez. Si vous réussissez à attirer 5 candidats, mais qu’en retour, 10 employés quittent votre entreprise, quel sera le retour sur investissement ?

Rayonner à l’interne avant de briller à l’externe !

« 84 % des candidats disent que la réputation d’un employeur influence leur décision. » - Bang-Marketing

Un des premiers pas dans la mise en place d’une marque employeur passe incontestablement par le souci de ses employés. Quel est votre taux de rétention et comment vous y prenez-vous pour augmenter la rétention et la motivation de vos employés ?

En tout premier lieu, les entreprises auraient avantage à prendre soin de leurs employés, qui, jour après jour, sont présents afin d’assurer la pérennité de l’entreprise. Pourquoi sont-ils à votre emploi ? Sont-ils fiers de travailler dans l’entreprise ? De quoi sont-ils fiers ? On a souvent tendance à l’oublier, mais nos employés sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque employeur. En effet, votre réputation en tant qu’employeur passe par eux et ce sont eux qui sont votre point de contact avec un bassin de main-d’œuvre qualifiée. De ce fait, si vous êtes à la recherche d’un ingénieur, il est fort à parier que ceux à votre emploi actuellement ont des amis, d'anciens collègues ou des gens avec qui ils ont étudié dans leurs réseaux. Il serait donc facile pour eux de vous mettre en contact avec ce bassin de main-d’œuvre ou même de recruter pour vous. Un employé qui est heureux dans son travail ou qui est mobilisé envers l’entreprise aura facilement tendance à vanter les avantages de joindre l’équipe et à recruter dans son entourage.

On pourrait comparer cette situation au service à la clientèle : un client heureux en parlera à cinq personnes tandis qu’un client insatisfait se plaindra à 20 personnes. Un employé mobilisé parlera de façon positive de son employeur. Cependant, pour que ce genre de situation soit à votre avantage, il faut concentrer vos efforts à faire rayonner votre image interne.

Plusieurs aspects peuvent venir influencer une mauvaise perception ou réputation; le manque de reconnaissance ou de considération, une méconnaissance des mesures ou politiques en place, une mauvaise communication, un climat de travail malsain, etc.

Vous désirez mettre de l’avant votre marque employeur ? Sachez qu’il existe certaines pratiques qui demanderont plus d’investissement que d’autres, mais pour diffuser votre image à l’ensemble de votre personnel, des pratiques simples et efficaces peuvent vous permettre d’atteindre vos objectifs rapidement. Un premier pas dans ce sens s’impose.

Une enquête en ligne menée par StepStone auprès de 5 929 personnes dans huit pays a fait ressortir les éléments clés affectant la marque employeur. On retrouve au premier rang le cadre de travail, les opportunités de carrière, les relations de travail et la formation et le développement. Ces facteurs exerceraient une influence importante sur la marque employeur. De plus, la réputation de l’employeur influencera grandement les candidats, 95% des personnes en recherche d’emploi vérifient la réputation de l’entreprise à titre d’employeur avant de postuler.

Des pratiques efficaces et simples

  • La communication

Il n’est pas nécessaire d’investir des sommes astronomiques pour mettre en place des mesures simples qui auront des effets bénéfiques dans votre organisation. Il faut tout d’abord connaître son entreprise. Des mesures informelles ou des politiques non communiquées feront en sorte que vos avantages demeurent encore inconnus pour l'ensemble des employés. Assurez-vous de communiquer efficacement et surtout régulièrement les avantages accessibles. Une bonne communication est la base de tout. Elle facilite l’ouverture, l’accessibilité et la discussion.

  • Besoins de vos employés

Par la communication, vous aurez accès plus facilement aux besoins exprimés par vos employés. Vous connaissez tous l'adage qui dit que la pelouse est toujours plus verte chez le voisin. Alors je n’ai qu’à faire comme le voisin ! Détrompez-vous ! En fait, il ne suffit pas de faire comme le voisin pour que votre pelouse soit aussi verte. Il n’existe pas de recette miracle qui fonctionne dans tout milieu et on ne peut pas faire un « copier/coller » des mesures implantées chez nos voisins ou nos compétiteurs. Chaque entreprise possède des valeurs et une culture qui leur sont propres. Votre organisation a une identité au même titre que vous avez votre propre personnalité. Par conséquent, les besoins sont différents d’un endroit à un autre. Ce qui semble bien fonctionner chez un partenaire ou un compétiteur n’aura pas le même effet dans votre entreprise. C’est pourquoi il est important de porter une attention particulière aux besoins de vos employés.

Afin de vous aider à recueillir l’information nécessaire, plusieurs outils s’offrent à vous. Un sondage auprès de vos employés vous permettra d’avoir un portrait de la situation actuelle et des besoins de vos employés. Gardez en tête que les besoins changent avec les individus. Ne tenez donc pas pour acquis que ce qui fonctionnait bien il y a 20 ans répond toujours à un besoin existant aujourd’hui. Il faut être en mesure d’adapter nos mesures.

Quelques mesures accessibles

  • Processus d’accueil et d’intégration

Le processus d’accueil et d’intégration est une mesure fort simple vous permettant d’augmenter la rétention et la mobilisation de votre personnel. Encore aujourd’hui, un trop grand nombre d’entreprises ne possède pas de plan d’accueillir des nouveaux employés. Mettez en place un processus simple et efficace qui implique vos employés expérimentés et qui permet à votre nouvelle recrue de prendre connaissance de votre culture (valeurs et mission), de faire connaissance avec son environnement et ses nouveaux collègues et surtout de comprendre son rôle et les attentes du poste.

  • Gestion des départs

La gestion des départs est encore trop souvent ignorée dans les processus de fin d’emploi.

Il y a environ 2 ans, j’ai rencontré une entrepreneure qui désirait avoir du soutien afin de structurer son entreprise. Lors de notre entretien, je lui ai demandé de quelle façon elle traitait les départs de ses employés. Sa réponse fut : « Ça dépend s’il s’agit d’un bon ou d’un mauvais départ ». J’ai donc poussé la discussion afin de savoir ce qu’elle entendait par un bon ou un mauvais départ. La conclusion qui en est ressortie est que tous les départs étaient considérés comme de mauvais départs sauf les employés quittant pour la retraite. Donc, à chaque fois qu’un employé annonçait son départ, la propriétaire enchaînait une série de réactions allant jusqu’à cesser de parler à l’employé. Vous imaginez l’ambiance de travail ! On venait alors confirmer à l’employé qu’il avait eu raison de quitter l’entreprise.

Encore aujourd’hui, lorsqu’un employé annonce son départ, il arrive qu’un gestionnaire ou le propriétaire refuse la démission et demande à l’employé de quitter immédiatement. Ces façons de faire projettent une image négative à l’ensemble des employés. Pensez-vous que ceux-ci auront le désir de revenir en poste dans le futur advenant le cas où vous auriez besoin de leurs services à nouveau ? Donc, la façon dont vous traiterez les départs aura une incidence sur le climat de travail et sur votre marque employeur. En effet, vos employés ne tarderont pas à propager les détails entourant le départ sans oublier le traitement auquel a eu droit la personne. Encore mieux ! Saviez-vous que, cet ancien employé, si son processus de départ est fait avec respect, peut encore vous référer des candidats ou même demeurer client chez vous ?

Un bon processus de départ devrait inclure une entrevue de départ et une bonne communication. Communiquer à l’ensemble des employés les raisons d’un congédiement ou d’un départ tout en demeurant respectueux dans vos propos et en respectant l’intégrité de l’employé. Cette façon de faire diminuera le syndrome du survivant qui peut apparaître chez les employés lorsqu’il y a des départs qui sont mal gérés.

« 55% des gens abandonnent le processus de candidature s’ils voient des commentaires négatifs. » - Bang-Marketing

En conclusion, il existe plusieurs autres mesures possibles et à très faible coût que vous pouvez mettre en place dans l’entreprise afin de rehausser votre marque employeur. On a qu’à penser entre autres : au comité social, à des pratiques de reconnaissance, à la flexibilité d’horaire, les congés mobiles, le développement des compétences (formations ou autres), etc. Par ailleurs, d’autres mesures demandant un peu plus de structure telles que des mesures de conciliation travail-famille, la reconnaissance entreprise en santé, la flexibilité d’horaire, etc., qui sont aussi possibles. En fait, tout ce que vous mettrez en place dans votre organisation et qui permettra l’amélioration du climat de travail et du bien-être de vos employés mettra de l’avant votre marque employeur.

Donc, il est important de retenir qu’avant d’afficher à l’externe votre image employeur, assurez-vous que cette image est réellement ressentie et perçue comme telle dans votre entreprise. Il serait faux d’avancer que vous offrez des mesures de conciliation travail-famille alors que vos employés n’ont pas connaissance ou accès à de telles mesures. Ils s’empresseront d’affirmer le contraire et vos nouveaux employés auront tôt fait de découvrir votre subterfuge. Un des premiers avantages à l’image interne est la publicité que vos employés feront pour vous auprès de leur réseau qui par conséquent, vous permettra de diminuer vos efforts pour développer votre marque employeur à l’extérieur de votre entreprise. Vous aurez donc moins d’énergie, de temps et d’argent à dépenser puisque vos employés participeront activement à faire rayonner l’entreprise. En parallèle, rien ne vous empêche de revoir votre site internet ou de vous abonner aux réseaux sociaux. Mais garder en tête que de miser seulement sur une image externe ne sera pas suffisant pour déployer votre marque employeur. L’investissement en temps, en énergie et en argent que vous y mettrez n’auront pas les résultats et l’impact souhaités.

 

 

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Catherine Émond, Adm.A., CRHA, ESP
  • Consultante en management stratégique et coach d’affaires